Vad är skillnaden på en maskot, en symbol och en illustration? 

En maskot ger ditt varumärke ett ansikte och en röst. Tänk dig att maskoten skulle kunna skaka din hand eller ge dig en kram. Det är den känslan din maskot ska förmedla. En symbol är statisk, en illustration visar och förklarar, men en maskot lever. Att vi upplever den som just levande är dess styrka i byggandet av relationen till varumärket. Varumärkets personlighet och kärna kommer till liv och blir något konkret, något av kött och blod. 

Maskotens resa genom tiderna (korta versionen): 

Maskotar var som populärast när valmöjligheter inom marknadsföring var mer begränsade än de är idag. De var ambassadörer för varumärket och användes huvudsakligen av varumärken som hade barn och familjer som målgrupp.

En av de mest kända maskotarna genom tiderna är  Ronald McDonald. Ronald McDonald - the Hamburger-Happy Clown “föddes” 1963. Ronalds igenkänning bland amerikanska skolbarn var enorm. Bara jultomten var större. Ronald “lever” faktiskt fortfarande, även om han sällan används nuförtiden. Det beror på att marknadsföring av snabbmat till barn, med hjälp av en clown, blev en etisk fråga när barnfetma ökade under 90-talet. 

Tony the tiger, maskoten för Kellogg's Frosties, är en annan känd figur. Kellogg’s har använt många maskotar för sina olika varumärken inom fling-branschen – bland annat Snap, Crackle & Pop för Rice crispies och Cornelius Rooster som är tuppen på cornflakespaketet. Tony utsågs till Frosties maskot i en tävling mot tre andra figurer år 1952. Så viktig ansågs maskoten för varumärkets framgång. Tonys catchphrase “They’re Gr-r-reat!” kom till först 1955 då skådespelaren Thurl Ravenscroft började spela Tony, en roll han sedan hade i 50 års tid. Tony gestaltades från början som ett djur, men fick mer mänskliga egenskaper under 70-talet och tilldelades då bland annat ett italiensk-amerikanskt ursprung.

Michelingubben eller “Monsieur Bibendum” som han officiellt heter, skapades 1894 och är ett utmärkt exempel på hur maskotar kan, och måste utvecklas över tid för att fortsätta vara relevanta som varumärkestillgångar. Från början bestod han av en hög med tunna vita däck. Vid hans “födsel” var de flesta däck vita och den största produkten cykeldäck. Idag har han tjockare ringar eftersom marknaden har utvecklats, men han har fått behålla sin vita färg. Han är också i bättre fysisk form nu och associeras inte längre med alkohol. Just kopplingen till alkohol var baserat på idén att Michelin däck “drack” upp hinder. Under sin livstid har han också blivit en slags förkroppsligad skyddsängel som sätts upp på lastbilar av sina förare. Detta för att däcken har ansetts så säkra.  

Idag då?

Idén om en maskot kan verka gammaldags och är ofta kontroversiell. De flesta är för eller emot. Men senast 2023 genomförde Ipsos en studie som visade att maskotar som varumärkestillgång fortfarande kan ha ett stort värde för igenkänning. Att bygga varumärken handlar om att skapa en relation mellan människor och företag. Därför är något som lever och rör på sig bättre på relationsbyggande än något som vi inte kan ta på. Maskotens värde ligger i det djup den kan skapa i varumärkets berättelse och storytelling. Idag ser vi flest maskotar inom mat och restaurangbranschen, men de förekommer såklart även i andra branscher. Värdet kan byggas oavsett sektor.

Idag kan maskotar animeras på sätt som tidigare inte var möjligt (förutom om någon satte på sig dräkten). Men de bidrar även med sin personlighet som statiska representationer. Om du någonsin har använt Duolingos app kan du se hur Duos utseende förändras på appikonen beroende på hur mycket du använder appen (min är just nu en död fågel med kryss som ögon). Fördelen med att maskotar i kostym är mindre vanliga idag är också att din maskot, som talesman och ambassadör, inte kommer att begå mänskliga misstag. På så vis slipper du oönskade kopplingar till ditt varumärke.

Ofta är maskotar udda men på ett sätt som folk älskar. De är till och med som mest framgångsrika ju konstigare de är – antagligen för att de då är mer minnesvärda jämfört med den vanliga världen de lever i. Lila eller skrattande kossor och talande tigrar särskiljer sina varumärken från konkurrenterna. En konkurrent kan kopiera flingorna, men inte Tony. 

Varför har då inte alla en maskot?

Det tar tid att skapa en maskot och bygga värde i den. Ju konstigare desto mer värdefull stämmer bara om maskoten har skapats utifrån en strategisk förståelse av målgruppen, kundernas värderingar och tankesätt. Det krävs sen många interaktioner med maskoten för att den ska associeras med och börja skapa värde för varumärket. 

Kulturella ändringar kräver också att maskotar konstant utvärderas och utvecklas för att spegla samhället. För att underhålla en maskot krävs därför en fortsatt djup förståelse av kontexten som maskoten lever i; vad som inte bara anses  lämpligt, utan också tilltalande i samhället. Endast då kan en maskot fortsätta att bygga värde och bibehålla sin relation med den relevanta målgruppen.

Slutligen

Som människor dras vi naturligt mot det som känns levande. Det gäller också varumärken. Ett levande varumärke är ofta ett lyckat varumärke. En maskots uppgift är just det, att göra ditt varumärke levande, mer mänskligt och lättare att bygga en relation med.

Men en maskot garanterar inte framgång. En maskot får inte vara en eftertanke eller något som bara följer med varumärket. Då blir den istället värdelös. Men, om du däremot lyckas med strategin, skapandet och underhållet av din maskot finns möjligheten att den blir ikonisk.