Hållbarhet är ett område som alla bör ta på stort allvar. tillsammans kan vi vända den negativa trenden för att minska klimatförändringarna, bromsa massutrotningen och se till att vår planet är funktionsduglig även för nästkommande generationer. Industri och jordbruk måste utvecklas, vårt konsumtionsbeteende behöver förändras och det globala beroendet av fossila bränslen måste fasas ut. För att bara nämna några faktorer.
Vi har för avsikt att konsumera hållbart men gör det inte
Just konsumtionsbeteendet är en faktor som förbryllar. Människor tenderar nämligen att säga en sak men göra något helt annat. Enligt en artikel i Harvard Business Review från 2019 hävdas det att 65 procent av konsumenterna vill handla av syftesdrivna varumärken med fokus på hållbarhet, men endast 26 procent gjorde slag i saken. Ett annat orosmoln för miljön är att Fast Fashion fortsätter gå starkt framåt. 40 procent av konsumenter i USA uppgav i en undersökning att de handlat på Shein eller Temu de senaste 12 månaderna. (McKinsey)
Det finns en term som beskriver det mänskliga beteendet att säga en sak men göra en annan. Attitude-Behavior Gap. Den termen är högaktuell när det gäller hållbar konsumtion och det forskas friskt kring vad det innebär för den gröna omställningen.
I en studie från 2015, “Factors Affecting Green Purchase Behaviour and Future Research Directions”, identifierades ett antal faktorer som påverkar vår attityd och vårt beteende när det gäller hållbar konsumtion. Vår attityd påverkas i hög grad av oro för miljön, produktegenskaper, kunskap om hållbarhet och subjektiva normer (den upplevda sociala normen). Men vårt beteende påverkas av pris, tillgänglighet och förtroendet för hållbara produkter. Författarna i studien för ett resonemang kring att producenterna bär ett stort ansvar. De menar att hållbara produkter behöver gå från att vara nischprodukter till att bli producentens primära fokus. Så länge hållbara produkter produceras i låga volymer med högre pris kommer de icke hållbara produkterna fortsätta dominera.
Regeringarna behöver hjälpa till att sänka barriärerna
Om vi har ett mänskligt beteende (Attitude-Behavior Gap) som står i vägen för den hållbara konsumtionen, vad kan vi då göra för att driva på den gröna omställningen? Frankrikes underhus i parlamentet har nyligen godkänt ett lagförslag som har potentialen att träffa rätt när det gäller Attitude-Behavior Gap. Lagförslaget innebär en avgift på Fast Fashion. Det betyder att en av barriärerna för att köpa hållbara produkter, priset, påverkas. Om lagförslaget går igenom kan ett Fast Fashion-plagg komma att hamna i ungefär samma prisklass som en mer hållbar produkt.
Konsumenterna spelar en viktig roll i den gröna omställningen. Det är våra val som skapar efterfrågan. Men de höga barriärerna, som exempelvis högt pris och låg tillgänglighet, måste sänkas. Precis som i exemplet med Frankrike är det regeringarna som spelar en viktig roll här.
Men det är inte bara skatt på icke hållbara produkter som fungerar. Skattelättnader och bidrag kan vara minst lika kraftfulla. Tyskland har exempelvis öronmärkt 2,5 miljarder euro till utbyggnaden av elbilsladdning och i Vietnam har installationerna av solceller ökat med 2 435 procent sedan 2019 tack vare en smart utformad FiT(Feed In Tariff).
Bristfällig marknadsföring för hållbara produkter
Att arbeta med marknadsföring innebär att konstant ifrågasätta det vedertagna. Fungerar människor och företag så som vi tror? Att försöka förutse köpbeteende och drivkraft är svårt och komplext eftersom att det finns flera olika sanningar.
En aspekt av hållbar konsumtion som är värd att utforska extra är hur målgruppen ser ut. Vilka är det som köper hållbara produkter. Finns det exempelvis specifika sociodemografiska faktorer som gör att vissa är mer benäga att handla hållbart? En annan aspekt är lojalitetsaspekten. Är vi generellt sett mer lojala till hållbara varumärken?
Forskning är, som du vet, sällan svart-vit. Det är många faktorer som spelar in och det går att se saker från olika vinklar. Med det sagt kan befintlig forskning iallafall peka oss i rätt riktning. Att utgå från forskning istället för att killgissa ger oss ett klart bättre utgångsläge.
När det gäller de socioekonomiska faktorerna så pekar forskningen på att det faktiskt inte har så stor betydelse. Med hjälp av den vetenskapliga principen för marknadsföring “The Law of Brand User Profiles” kan vi dra slutsatsen att hållbara produkter oftast köps av alla konsumenter i den aktuella produktkategorien och inte bara av “hållbarhetskonsumenter”.
Med samma tillvägagångssätt, att använda en vetenskaplig princip för marknadsföring, går det att klassa hållbarhetslojalitet som en myt. Principen “Law of Double Jeopardy” slår fast att lojalitet är förutsägbart och går att räkna ut baserat på bland annat marknadspenetration. Små varumärken köps av färre konsumenter och de köper dessutom varumärket med något lägre frekvens än större varumärken i samma kategori. Genom att använda “The Law of Double Jeopardy” kunde författarna av artikeln “Myths and Realities of Retail Shopper Behaviour towards ‘Sustainable’ Brands” se att varumärken som erbjöd hållbara produkter inte hade en mer lojal köpargrupp än de som erbjöd icke hållbara produkter.
Författarna för ett resonemang kring att marknadsföring av hållbara produkter måste primärt fokusera på att öka marknadspenetrationen. För att ta sig dit bör varumärket, hävdar de, försöka nå alla potentiella köpare i den produktkategorin, istället för att försöka segmentera dem baserat på exempelvis sociodemografiska faktorer.
Lösningen kan vara att sluta marknadsföra hållbarhet som en nisch
Vi vill köpa hållbart men gör det inte. Sett till forskningen beror det på de allt för höga barriärerna kring pris och tillgänglighet. Viljan finns där men förutsättningarna saknas. Kommer vi kunna marknadsföra bort de barriärerna? Nej, förmodligen inte. Det är med andra ord inte ett marknadsföringsproblem. Det handlar om större strukturella förändringar inom organisationerna som måste till. Fokus bör vara på att få ned priserna och att öka tillgängligheten.
När en hållbar produkt är konkurrensmässigt prissatt och tillgängligheten lever upp till förväntningarna bör fokus vara på att skapa en bred kännedom i hela produktkategorin. Dessutom är det en god idé att lyfta fram de funktionella fördelarna så att potentiella köpare förstår att funktionen kommer vara likvärdig med övriga konkurrerande produkter.
Det finns mycket att vinna på att marknadsföra hållbara produkter precis på samma sätt som vi marknadsför andra produkter. Istället för att se hållbara produkter som ett substitut till andra produkter i samma kategori bör vi se dem som en likvärdig konkurrent. Håller produkten inte måttet? Då måste den tillbaka till ritbordet. Hållbarhet är inte ett tillräckligt starkt argument för att trumfa kombinationen av funktionella, emotionella och självuttryckande fördelar (David A Aakers Brand Vision Model).
Varumärkets hållbarhetsfokus behöver balanseras noga med övriga attribut
Om vi lyfter blicken från marknadsföringen och tittar på hela varumärket finns det några viktiga lärdomar att ta med sig. Viljan att handla hållbart gör att människor är mottagliga för hållbara varumärken. Men för att de ska göra slag i saken måste produkt, pris och tillgänglighet kunna konkurrera med liknande produkter i samma kategori. Det innebär att varumärket måste laddas med fler värden än bara hållbarhet. Det måste kunna övervinna konkurrenterna i konsumenternas mentala “short list”.
Eftersom att alla konsumenter inom en viss kategori ska ses som möjliga kunder måste varumärket tilltala en bred massa. Att spetsa varumärket för hårt mot specifika segment kan leda till låg marknadspenetration och därmed klen tillväxt och lägre lojalitet. Double Jeopardy Law innebär som sagt att en högre marknadspenetration också kommer med en något högre köpfrekvens.
Det är av yttersta vikt att alla, globalt, hjälps åt för att vända klimatkrisen. Det innebär att alla måste göra sitt yttersta. Konsumenter måste göra medvetna val, producenter måste anpassa sig, regeringar måste skapa incitament på rätt ställe och alla vi som arbetar med försäljning och marknadsföring måste göra vårt yttersta för att peka konsumenterna i rätt riktning.
Hampus Wickström