Att säga att man jobbar datadrivet har de senaste åren varit bland det trendigaste som finns. Nu för tiden finns massor av verktyg som hjälper oss hämta siffror och och analysera kundbeteenden. Det är bra förstås. Jag är ett fan av att titta på vad människor faktiskt gör med hjälp av data. Men vi får inte glömma bort det mänskliga. Känslor, associationer och minnen spelar en avgörande roll för hur konsumenter minns, fattar beslut kring och hur uppfattar varumärken.
Datadrivet eller känslostyrt?
Debatten har pågått länge, men enligt forskaren Byron Sharp är det fel sak att fokusera på. Han har skrivit boken "How Brands Grow" och tagit fram ett recept på effektiv marknadsföring. Den viktigaste ingrediensen? Förståelse för hur människor faktiskt tar köpbeslut och relaterar till varumärken.
Sharps recept för effektiv marknadsföring handlar om att förstå hur människor faktiskt tar köpbeslut och relaterar till varumärken. Han utmanar den klassiska idén om att reklam handlar om att skapa djupa emotionella band eller försöka övertyga kunden med rationella argument. Istället menar han att det vi ska fokusera på är att göra varumärket synligt, lätt att känna igen och lätt att välja – precis när det behövs. Rätt timing helt enkelt.
Det handlar om att nå så många som möjligt, så ofta som möjligt och på det sättet skapa mental tillgänglighet hos kunden. Ditt varumärke ska vara det första som dyker upp i huvudet när kunden har ett problem att lösa. Din marknadsföring ska fungera som en ständig påminnelse: "Vi finns och vi har lösningen för dig". Sharps forskning lägger stor vikt vid att du ska våga synas, våga upprepa dig och våga tänka brett. Kampanjer som fungerar är inte den som är mest kreativ på reklamgalor. Det är den som sätter ditt varumärke i huvudet på fler kunder. Gång på gång. Ett exempel från verkligheten som blossat upp under hösten är Nike och deras dalande siffror. De förändrade hela sin marknadsstrategi från att se till att påminna och finnas i huvudet på kunden, till att fokusera på snabba konverteringar. Men vi kommer återkomma till det längre ner.
Vad hände med Nike egentligen?
I höstas kom nyheten att Nikes VD får kliva av sin post efter att man sett sjunkande försäljningssiffror och en aktie som stadigt ramlat utför. Bland marknadsförare rasade debatten om vad som egentligen hände. Många kastade performance marketing under bussen som anledningen till att Nikes resultat ser ut som de gör. Men Nikes utmaningar de senaste åren är ett komplext fenomen med flera saker som påverkar.
Jag säger inte emot att ett ökat fokus på kortsiktiga resultat och digitala försäljningsaktiveringar kan vara en faktor i hela den här soppan. Att prioritera snabba vinster kan absolut ha gjort det svårare för Nike att behålla sin koppling till sina kunder. Nike har historiskt sett varit bra på att skapa kampanjer som sätter dem på minneskartan hos sina kunder. De har påmint oss om att de finns, ofta, och att de har lösningen på våra problem. När vi tänkt att vi behöver nya springskor har vi tänkt på Nike.
Så nej, performance marketing är inte det (enda) svarta fåret för Nike. Jag tror också att de haft en stor övertro på sina kundernas lojalitet. Byron Sharps forskning visar att det i själva verket är få kunder som är genuint lojala mot varumärken. De flesta växlar mellan olika varumärken beroende på tillgång, pris och situation. För de flesta konsumenter handlar köpbeslut inte om känslomässiga band, utan om praktiska faktorer och vanor. Så när Nike de valde att plocka bort sina produkter från återförsäljare för att fokusera på DTC (Direct-to-consumer), ja då kommer du att välja ett annat märke nästa gång du ska köpa springskor på Stadium och Nike plötsligt inte finns på hyllorna.
3 snabba insikter
För att lyckas med dina marknadsföringskampanjer behöver du kombinera datadriven insikt med förståelse för hur människor beter sig.
Skapa minneskopplingar: Använd storytelling, visuellt innehåll och upplevelser för att skapa kampanjer som kunderna minns. För de flesta konsumenter handlar köpbeslut inte om känslomässiga band utan om praktiska faktorer och vanor. Se till att de minns dig när de är redo att köpa.
Mät dina resultat: Använd data för att utvärdera dina kampanjer. Svårt att veta var du ska börja? Kolla in Wildas guide med 5 viktiga mätpunkter så kommer du igång snabbt.
Var beredd att anpassa dig: Människor förändras ständigt. Var beredd att anpassa din strategi efter nya trender och beteenden hos dina kunder. De flesta köp är vanemässiga, impulsiva eller baserade på enkel igenkänning. Fokusera på att skapa både mental och fysisk tillgänglighet som gör att fler människor känner igen ditt varumärke och kan ha det med i tanken nästa gång de ska köpa.
Debatten om data versus känslor är inte relevant. Lyckad marknadsföring handlar om att hitta en balans mellan de två. När du kombinerar datadrivna insikter med en förståelse för mänskliga beteenden kan du skapa bättre och mer minnesvärda marknadsföringskampanjer.
Jacqueline Wester
