För att göra distinktionen lättare att förstå kan vi ta det senaste årets mest uppmärksammade varumärkesuppdatering som exempel: Jaguar. Det är ett exempel på en omvälvande varumärkesuppdatering, en så kallad rebrand. En rebrand är ofta att föredra när man behöver nå fler och nya målgrupper eller har gjort en större ändring i sitt produkt- eller tjänsteerbjudande. Det blir också en av måttstockarna på om Jaguars rebrand har lyckats. Alltså om den nya målgruppen har nåtts.

En större rebrand är ofta kontroversiell då kunder är vana vid, och har byggt en relation till, varumärkets utseende och värderingar. Reaktionerna efter lansering är ofta negativa och det är viktigt att ha i bakhuvudet när man överväger en rebrand. Vi människor är vanedjur och det krävs  mer energi att ta in något nytt än att hantera det vi känner till. Om varumärket vill utöka sina målgrupper och samtidigt behålla existerande kunder, så behöver man planera för hanteringen av reaktionerna.

Fördelen med en rebrand är att det blir tydligt att något har hänt, både för målgruppen och internt. Det kan skapa både intresse och affärer. Först på kort sikt, men om uppdateringen är lyckad, även på lång sikt. För att det nya varumärket ska hålla i det långa loppet måste det spegla företagets inre och yttre förutsättningar. Annars riskerar det att inte upplevas autentiskt.

En brand refresh eller soft rebrand är något som mest sker bakom kulisserna och som inte ens behöver tillkännages, just för att det handlar om att ta hand om tillgångar som redan finns och dess värde. Det kan handla om att varumärkets grund och förutsättningar ändras och därför behövs endast mindre ändringar för att hålla varumärket aktuellt och levande. Vi har nyligen sett exempel på detta från Adobe, Brussels Airlines och Amazon.

Det här är ett arbete som kan ske under en längre tid, beroende på varumärkets storlek och behov. Under denna tid kan logotyper förfinas, tillgångar som har fungerat speciellt bra får en mer betydande roll, layouter förbättras för att justera känsla och bli mer enhetliga, och så vidare. Listan kan göras lång, men den kan också begränsas. Brussels Airlines valde till exempel att behålla både logotyp och färger.

Men det är just det som är styrkan i en soft rebrand, många bäckar små som tillsammans lyfter kvaliteten men behåller det varumärkesvärde, så kallat brand equity, som redan byggts upp. Syftet är helt enkelt att det ska kännas samma, fast bättre.

Den mest uppenbara fördelen med en soft rebrand rent affärsmässigt är såklart kostnaden, men även att man behåller tempot i produktionen av material. Det är lätt att man under en rebrand fastnar i att “vi gör det när vår rebrand är färdig” och tappar momentum, samtidigt som listan av allt som ska vara klart innan lansering görs längre och längre.

En soft rebrand behöver inte nödvändigtvis vara komplett från början och lanseringen måste inte ens tillkännages. När det finns en satt riktning mot var varumärket ska så kan de olika appliceringarna ske löpande när behovet uppstår. En roll-up kan exempelvis uppdateras först när nästa mässa ska besökas, ett säljmaterial uppdateras när nästa kund ska pitchas.

Att välja rätt

Ofta finns två utgångspunkter: att vilja se en finputsning av varumärket för att det känns lättare, eller att vilja se en större förändring. Oavsett vilken känslan är behöver man i detta läge göra en varumärkesanalys för att se vilka förutsättningarna är. En enklare analys kan ske utifrån följande parametrar: varumärkets grunder, visuell identitet, målgrupp, positionering, och användarupplevelse. Denna analys kan ha företagets egna insikter som startpunkt, men de behöver ofta utmanas och kompletteras med utomstående insikter som till exempel kundundersökningar för att nå det slutgiltiga svaret. Oavsett var man landar är nyckeln till att hålla sitt varumärke levande att arbeta med det löpande. Vi har sagt det innan, men det är värt att säga igen –  levande varumärken är framgångsrika varumärken.