Bland kommer från engelskan som betyder smaklös eller intetsägande. Blanding kan på många sätt upplevas tryggt och som en säker väg mot framgång, men den saknar den autenticitet som dagens varumärken behöver för att överleva långsiktigt, gör branschen mer svåröverskådlig för dess målgrupp och motverkar varumärkeslojalitet. 

Visuella tecken på blanding

Ett varumärke som har påverkats av blandingeffekten har ofta följande visuella egenskaper: 

• Ett neutralt sans-serif typsnitt

• En neutral färgpalett

• Enkla produktfoton som kompletteras av stockfoton 

• Enkla wordmark-logotyper

• Minimalistisk design

Men det finns även varumärken som vi inte tänker på som också har påverkats av blanding, och det är de varumärken som så komplett smälter in i sin kategori att vi inte längre upplever någon värdefull skillnad mellan dem och sina konkurrenter. De är helt enkelt bara en i mängden. Blanding måste inte betyda minimalism och sans serif men kan även betyda de visuella egenskaper som är vanliga eller till och med standard inom sin kategori. Till exempel en gul och svart färgpalett för ett gym, precis det som vi förväntar oss, men som ger varumärket mindre särskiljningsförmåga. 

Psykologin bakom blanding

Det finns en “säkerhet” i att använda blanding som strategi. Att likna sina konkurrenter, speciellt för ett nytt företag, gör att man snabbare kan skapa trovärdighet hos sin målgrupp. Som kunder är vi bekväma med det vi känner igen. 

Historiskt sett har exempelvis en mer minimalistisk design representerat en premium- eller kvalitetsprodukt till högre pris, men denna typ av design används nu av fler prispunkter. De ovanstående visuella egenskaperna har alltså över tid kommit att representera något trovärdigt och modernt och de är även enkla att skala upp och anpassa till de digitala plattformar vi befinner oss på idag. Vi har alltså kommit att acceptera dessa egenskaper som en slags ny standard att följa.

Dessa uppdateringar sker oftast för att varumärket ska “passa in” på dagens marknad, men tyvärr sker det ofta på bekostnad av varumärkets styrkor och starkaste varumärkestillgångar som ofta tas bort eller minimeras för att de inte längre verkar moderna nog. I strävan att modernisera sitt varumärke riskerar man alltså att tappa det som gör att varumärket är minnesvärt. Oavsett om det är en maskot, ett typsnitt, logo eller tonalitet, kan det vara det specifika som förankrar ditt varumärke hos målgruppen. Här tåls frasen, “som kunder är vi bekväma med det vi känner igen” upprepas. Bekvämlighet är inte det enda vi får, vi bygger även värde och trovärdighet i varumärket genom att vara konsekventa. Om du dödar din maskot så ber du dina kunder effektivt att börja om och lära känna ditt varumärke igen. (Maskotar har potentialen att vara din bästa varumärkestillgång ↗)

Men varumärken behöver utvecklas, på rätt sätt. För det behöver vi vara medvetna om vilka tillgångar som har vilka effekter inom varumärket och där är det viktigt att tänka på att det interna perspektivet oftast skiljer sig från det externa. Vi är ofta hemmablinda eftersom vi ser vårt egna och våra direkta konkurrenters visuella uttryck dagligen.  

Affärsmässiga beteenden som leder till blanding

Vi människor tenderar att fokusera på svagheter i marknadsundersökningar snarare än styrkor. Om alla varumärken inom branschen jobbar på sina respektive svagheter ökar de likheterna sinsemellan och skapar en mer homogen marknad där ingen är unik utan alla är versioner av varandra. Ju mer varumärken “tävlar” mot varandra, desto mer lika blir de för slutkunden. När Colgate introducerar en ny tandkräm baserat på X gör även Oral B det för att fortsätta tävla. Detta leder till en marknad där kunder inte längre ser skillnad på varumärken, utan upplever hela kategorin tandkräm som en enhet. Varumärkeslojalitet försvinner och pris och bekvämlighet blir de avgörande köpfaktorerna.

Detta beteende har sitt ursprung i flockbeteenden; i en flock behövs en hög medvetenhet om vad som händer runtomkring dig och sedan en villighet att vara responsiv. Dessa enkla principer är ofta självklara för företag: Känna sina konkurrenter, lyssna på kunder och vara responsiva. De är i grunden positiva egenskaper men som kan leda till blanding. 

Motståndet från målgruppen

Dagsläget kan onekligen verka dystert, men det finns hopp. När traditionella varumärken som Burberry, Tropicana och The Cracker Barrel har bytt till en mer “bland” identitet har protesterna blivit så pass högljudda att de har insett sitt misstag och backat tillbaka till sina mer autentiska uttryck. I Tropicanas fall kan protesten ses som den stora förlust som följde som en direkt konsekvens av den nya förpackningen de lanserade. Det är ett tecken på att dagens marknad är mer medveten om vad som händer runtomkring dem och att vi som människor söker och uppskattar autenticitet. 

Det finns de som argumenterar för att varumärkeslojalitet inte längre finns, och det är till viss del sant. Konsumenter är mycket mindre lojala mot varumärken idag just på grund av hur marknaden ser ut. Men så länge vi kan skilja ett varumärke från ett annat kan vi fortsätta bygga preferenser och skapa återkommande kunder som ser ett värde i vad det varumärket, och inte bara produkten, erbjuder. 

Att passa in, men ändå inte

Så vad krävs för att stå ut och inte smälta in i mängden? Så kallade “disruptors” är bra exempel. De placerar sig tydligt inom sin kategori, men erbjuder något som vänder upp och ner på hur vi brukar konsumera produkten. Ett exempel på detta är Casper madrasser. De insåg värdet i att ta bort alla intetsägande val och test i butik och erbjöd en madrass. En madrass som passar alla med hemleverans och en garanti på att du kunde skicka tillbaka den om du inte var nöjd efter 100 nätter. Casper är också intressant för att de senare gick tillbaka till att likna kategorin de vände upp och ner på. De erbjuder fler slags madrasser och liknande produkter som kuddar. De har även fysiska butiker där du nu kan testa produkterna. Det är en strategi de implementerade för att överleva eftersom de snabbt fick konkurrenter som körde på exakt samma koncept de startade med, men som pressade priser och åter gjorde marknaden svåröverskådlig och “bland”.

Måste mitt varumärke vara annorlunda för att lyckas?

Det är dina mål och din produkt som avgör hur du ska positionera dig. Om du nöjer dig med att vara ett säkert kort och ta en andel av en stor marknad, säg om du vill sälja tandkräm i en mataffär, kan det räcka att smälta in. Men om du vill att ditt varumärke ska upplevas som autentiskt, skapa lojala följare (läs återkommande köpare) och sticka ut, då krävs något mer.

Visuellt finns det såklart utrymme för varumärken som är minimalistiska, med ett sans serif typsnitt och en neutral palett, se bara på Apple. 

Men alla kan inte vara Apple, så döda inte din maskot och gör inte ditt varumärke tråkigare. Bygg istället värde i dina styrkor, var annorlunda, och inspirera ‘lojalitet’ hos rätt målgrupp.