Jag, Hampus Wickström, har tillsammans med resten av varumärkesteamet på Midnattsbris haft fullt upp med varumärkesarbeten under 2023. Nästa år ser ut att bli ännu mer spännande när det gäller att bygga varumärken som levererar. Här är de sex trenderna vi kommer hålla koll på under 2024. Våra varumärkeskunder kommer garanterat bli utmanande på samtliga punkter.
1. Syfte blir allt viktigare för konsumenter
Företag som existerar utan ett tydligt syfte ligger risigt till. Konsumenter vill att de företag de spenderar sina pengar på ska ha ett syfte som stämmer överens med sina egna värderingar. Med ett tydligt syfte är det samtidigt viktigt med transparens och äkthet. ”Purposewashing” är inget som passar i 2024.
På Frontifys Paradigms Brand Experience Summit pratade Tom Beckman, Weber Shandwick’s global chief creative officer, om just syfte. Där sa han bland annat:
“Now you really need to have a commitment, have a pledge, have a track record, you need a licence to speak, but also a reason to believe in what you’re actually doing.”
2. Mindshift ahead! Varumärke blir en integrerad del i hela företaget
Tiden när varumärke bara var något som marknad chefade över i Power Points och annonser är över. I takt med att kunderna får allt fler valmöjligheter kommer relationsbyggandet bli avgörande för framgången. Varumärket är en lednings- och styrelsefråga. Det går inte längre att vinna marknadsandelar enbart på innovation. Du måste ha ett varumärke som är lätt att älska och som konsumenterna vill vara med.
Emily Hayward, medgrundare av Red Antler, säger det klockrent I sin bok Obsessed: ”The brands that people love most are embedded within the business idea itself. Among the next generation of leading businesses, the best are thinking about their brand’s purpose before they even launch.”
3. Varumärkesbyggande vinner mark tillsammans med performance marketing
Osäkerheten kring data och cookies kommer leda till att fler varumärken måste öka sitt fokus på varumärkesbyggande aktiviteter. Performance marketing går som tåget just nu, men med ökad osäkerhet kring pålitligheten bör företag öka investeringarna i varumärkesbyggande aktiviteter för att inte stå tomhänta. Frågan marknadschefer behöver ställa sig under 2024 är: Hur kan vi ta med oss alla lärdomar vi fått från de senaste årens intensiva arbete med performance marketing och kombinera det med varumärkesbyggande aktiviteter?
“Consumers expect to see brand stories that are consistent and authentic; the success of purpose-led brands such as Patagonia are proof points.” - The Business of Fashion
4. Storytelling blir ”The Next Big Thing” när uppmärksamhet ska mätas
Debatten om ”attention measurement” intensifieras. Det grundar sig både i nya möjligheter att mäta uppmärksamheten och osäkerheten kring Cookies och vad vi kommer kunna mäta och göra med annonsering framåt. Den gemensamma slutsatsen är att varumärken måste fokusera mer på att fånga mottagarens uppmärksamhet på en gång. Debatten just nu kretsar kring hur en mätstandard för detta ska se ut.
“However, there are key questions that stand in the way of attention becoming a currency at this time,” says Mitchell-Wolf. “The biggest hurdle that needs to be overcome is defining what they are.”
Storytelling i sig är ingen trend. Det är grunden för allt som har med kommunikation och varumärken att göra. Men om en varumärkesplattform under lång tid varit tung på strategiska ramverk och modeller så ser vi nu ett försiktigt skifte. Ett skifte till att fokusera mer på att hitta, forma och berätta på ett sätt som fångar uppmärksamhet och bygger engagemang. Det blir allt svårare att gömma sig bakom fyrfältare och strategiska komplexiteter. Om du inte bemästrar konsten att berätta kommer du halka efter.
5. Konsumenter köper gärna av mindre företag
En intressant trend som bland annat Kantar har identifierat är att små företag har en starkare försäljningsökning än stora företag. Nu ska det sägas att små företag i denna rapport fortfarande är stora i Svenska mått mätt. Men det är en intressant spaning som ger en fingervisning om att mindre bolag blir allt mer attraktiva i konsumenters ögon.
6. Nostalgi och historik är vägen framåt för rebranding-projekten 2024
Vi har sett denna trend redan under 2023 och det finns inget som talar för att den kommer sakta ned. Burger King, Pepsi och Nordstrom Rack är tre klockrena exempel. Burger King tittade bakåt och hittade ett mäktigt nostalgi-spår som fungerar alldeles utmärkt. Pepsi gjorde samma sak och plockade tillbaka stora delar av den logotyp som de använde åren 87-97. JKR inspirerades av Nordstrom Racks klassiska logo från 70- och 80-talet för att forma den nya.
Spaningar som kan bli trender om de tar fart
Utöver de aktuella trenderna har jag ett antal spaningar som jag hoppas kommer ta sig upp på trendlistan inför 2025.
Att bygga in hållbarhet i sin varumärkeskärna och låta det vara en central del i företagets syfte och mission
Det är fortfarande en alldeles för stor andel företag som pratar om hållbarhet men som inte riktigt vågar ta klivet och göra det en del av sitt syfte, att tänka på hållbarhet i alla val som görs.
AI som på riktigt kan förbättra tonaliteten för ett varumärke
Tonalitet är svårt. Extra svårt att hålla den konsekvent när det ska produceras stora mängder innehåll, ofta av flera olika skribenter. AI är inte där ännu, men jag hoppas att vi kommer till den punkten där AI kan hjälpa till att hålla tonaliteten konsekvent.
Psykosocial arbetsmiljö blir en selling point
Konsumenter är väldigt duktiga på att ställa krav på hållbara produkter och värdekedjor. Men det ställs för få krav på hur den psykosociala arbetsmiljön fungerar.
Hampus Wickström