TTPA är en komplex förordning och det är fortfarande mycket som är oklart. Ta därför inte denna text som den allsmäktige sanningen. Vi har sammanfattat nuläget, men du ska alltid bilda dig en egen uppfattning eftersom att det är du som står ansvarig för din annonsering. Så, nu kan du fortsätta läsa.

Vilka grupper påverkas av TTPA?

I förordningen finns ett antal specifikt utpekade grupper som delar på ansvaret. Det är sponsorer, tillhandahållare av politiska reklamtjänster och utgivare av politisk reklam. Men vad skiljer dem åt?

Sponsorn

Det här är den person eller organisation som beställer och betalar för den politiska reklamen. Du som sponsor har det yttersta ansvaret för att reklamen är sanningsenlig och att all information som krävs för märkning och transparensmeddelanden (mer info om det längre ned i texten) är rätt och riktiga.

Tillhandahållare av politiska reklamtjänster (exempelvis reklambyråer)

Dessa aktörer måste se till att transparens och noggrannhet upprätthålls, särskilt enligt Kapitel II i förordningen. De är skyldiga att hålla register över annonskampanjer, fakturerade belopp och var pengarna kommer ifrån. Dessutom måste de säkerställa att avtalen är utformade så att reglerna kan följas.

Utgivare av politisk reklam (mediehus och plattformar)

Det här är de som faktiskt publicerar eller sprider reklamen. De har utökade skyldigheter enligt artiklarna 11-15, vilket inkluderar krav på tydlig märkning och tillhandahållande av kompletta transparensmeddelanden. De ska också ha system för att hantera anmälningar om bristande efterlevnad. Här ligger ett stort ansvar för att informationen når ut korrekt.

META and Google har checkat ut – vad betyder det för dig?

I Nuläget har Meta (Facebook, Instagram) och Google valt att helt sluta med politisk reklam i EU. Det beror på de komplicerade kraven på transparens och annonsinriktning som TTPA medför, och den oklara definitionen av vad som faktiskt är politisk reklam. 

Att META och Google inte längre tillåter politisk reklam innebär ett rejält räckviddstapp för de som vill nå ut med sina politiska budskap. Främst politiska partier, men även medlemsorganisationer och andra politiskt drivna grupperingar. Det här gör det särskilt svårt för dem då räckvidd är den enskilt viktigaste parametern för att påverka. 

Det är många kommunikationsavdelningar som famlar i mörkret just nu. Hur kompenserar vi för det enorma tappet i räckvidd? Sociala medier begränsas av algoritmerna, SEO har fått en ny konkurrent i AEO och samarbeten med influencers innebär ofta en faktura – vilket gör att även det hamnar under TTPA.

Vad menas egentligen med politisk reklam?

Kärnan i allt detta handlar om budskapet. För att något ska klassas som politisk reklam behöver det uppfylla en av dessa två punkter:

1. Kopplat till en politisk aktör: Utarbetas, publiceras eller sprids av/för/på uppdrag av en politisk aktör (t.ex. parti, kandidat, förtroendevald), så länge det inte är rent privat eller kommersiellt.

2. Påverkar demokratiska processer: Är utformat för att påverka val, folkomröstningar, röstbeteende eller lagstiftning på EU-, nationell, regional eller lokal nivå.

Just den breda definitionen är något som många kritiker pekar på. Vissa menar att detta innebär alldeles för många gråzoner och att det är omöjligt att kontrollera i den enorma digitala kontexten.

Det finns dock undantag. Exempelvis redaktionellt innehåll, personliga åsikter, officiell information och kostnadsfria presentationer av kandidater räknas inte som politisk reklam.

Den andra delen av TTPA: transparens och dataanvändning

Förordningen ställer detaljerade krav på alla inblandade i politisk reklam. Det är främst dessa krav som fått Google och META att agera som de gör. På grund av deras enorma flöde av annonsering och komplexa programmatic-upplägg anser de att det är omöjligt för dem att kunna följa kraven som ställs på dem. 

De svenska mediehusen, bland annat Schibsted och Bonnier News, har dock ett par ess i rockärmen. De har en begränsad geografisk yta, en annan möjlighet till flexibilitet och annonsformat som inte baseras på ett programmatic-upplägg. De ser med andra ord stora möjligheter att kunna bidra till ovan nämnda räckviddstapp.

Märkning an politiska annonser

Utgivare av politisk reklam måste se till att varje reklammeddelande är tydligt, framträdande och otvetydigt märkt. Märkningen ska ange att det är politisk reklam, vem sponsorn är, om det finns en koppling till val eller processer och om targeting har använts. Märkningen ska finnas kvar även om reklamen delas vidare.

Transparensmeddelande

Till varje annons ska det finnas ett transparensmeddelande, antingen direkt inkluderat eller via en länk/QR-kod. 

Om annonsen är digital måste meddelandet vara maskinläsbart och innehålla följande information: 

• Sponsorns identitet och kontaktuppgifter.

• Finansiering (totala belopp och värdet av andra förmåner, om källan är offentlig eller privat och om den kommer från ett land inom eller utanför EU). 

• Koppling till val eller lagstiftningsprocess.

• Information om användning av targeting. 

Sponsorn har det yttersta ansvaret för att all information för märkning och transparensmeddelande är fullständig och korrekt. Om utgivaren upptäcker att informationen är ofullständig eller felaktig, ska de göra sitt bästa för att korrigera den. Om korrigering inte kan göras snabbt ska publiceringen avbrytas.

Datarestriktioner

Kapitel III riktar sig till personuppgiftsansvariga (som kan vara sponsorer, tillhandahållare av politiska reklamtjänster eller utgivare av politisk reklam) som använder targeting eller annonsleveransteknik med personuppgifter i politisk digital reklam. 

Det är förbjudet att använda känsliga personuppgifter för profilering. Användning av personuppgifter för inriktning är bara tillåten om uppgifterna samlats in direkt från den registrerade och med dennes uttryckliga, separata samtycke specifikt för politiska reklamändamål. 

Inriktningsteknik som använder personuppgifter för en registrerad person som med rimlig säkerhet är minst ett år yngre än den nationella rösträttsåldern är förbjuden. Undantag gäller för kommunikation från politiska partier, stiftelser, sammanslutningar eller andra ideella organ till deras medlemmar och före detta medlemmar, förutsatt att kommunikationen endast bygger på abonnemangsuppgifter och inte innebär ytterligare behandling av personuppgifter för att välja ut mottagare.

Vem håller koll på att TTPA efterlevs?

I Sverige delas tillsynen av TTPA mellan Mediemyndigheten (Kapitel II) och Integritetsskyddsmyndigheten (IMY) (Kapitel III). Överträdelser kan leda till allvarliga finansiella sanktioner, upp till 6 procent% av sponsorns eller tillhandahållarens årsinkomst eller budget, eller 6 procent% av den globala årsomsättningen. Överträdelser nära ett val anses vara särskilt allvarliga.

Nya vägar och möjligheter

All politisk reklam, digital och analog, berörs av TTPA. Eftersom ansvaret är delat kommer det att vara viktigt för sponsorn (politisk aktör, företag, organisation) att själva möta kraven på transparens och märkning. Exempelvis genom att redan nu upprätta digitala landningssidor med tillräcklig informationom enkelt kan nås via länk eller QR-kod. Detta kommer att behövas i både digital och analog politisk reklam.

Du kan inte längre köpa dig till räckvidden. Det innebär att du måste kavla upp ärmarna och jaga organisk och därmed förtjänad räckvidd. Välkommen tillbaka in i matchen, PR och kommunikation. 

De svenska mediehusen kan erbjuda dig ett visst mått av köpt räckvidd tack vare deras anpassningsförmåga.

Mätning och uppföljning blir väldigt viktigt. Din räckvidd kommer att vara uppdelad på fler kanaler än någonsin. För att veta att du inte oavsiktligt kastat in handduken måste du aggregera all din data till ett dashboard där du kan följa dina viktigaste KPI:er. Att sitta i flera olika verktyg och manuellt sammanställa data från olika källor är inte en väg till framgång. Det kommer göra dig långsam, kostsam och din data kommer att hålla låg kvalitet.